آرکتایپ برند چیست؟ آشنایی با انواع آرکتایپ برند + مثال‌های کاربردی
ما انسان‌ها موجودات عادت‌پذیری هستیم؛ وقتی چیزی را بپسندیم، به سختی از آن دل می‌کنیم. همین ویژگی باعث شده برندهایی که پیام‌رسانی و هویت بصری یکپارچه‌ای دارند، طبق آمار «Lucidpress»، بین ۱۰ تا ۲۰ درصد درآمد بیشتری نسبت به رقبا کسب کنند. اما حفظ این یکپارچگی کار آسانی نیست. کافی است نگاهی به چالش‌های مدیریت یک کمپین چندکاناله بیندازیم تا متوجه شویم چقدر سخت می‌شود لحن و ظاهر برند را در کمپین‌ها، پلتفرم‌ها، محصولات و مخاطبان مختلف امروز و فردا ثابت نگه داشت، چه برسد به سال‌های آینده! حالا سوال مهم اینجاست: اصلا چطور باید بفهمیم چه نوع برندی باید باشیم و چه هویتی انتخاب کنیم؟ اینجاست که مفهوم آرکتایپ برند به کمک ما می‌آید و مسیر ساخت یک برند قدرتمند را روشن می‌کند. در این مقاله توضیح می‌دهیم که آرکتایپ برند چیست و چه انواعی دارد. از شما دعوت می‌کنیم تا انتها همراه ما باشید.
آرکتایپ برند چیست؟
آرکتایپ برند در واقع شخصیت‌هایی هستند که تمام ابعاد یک برند را بازتاب می‌دهند؛ از رفتارها و ارزش‌ها گرفته تا لحن گفتار و مزیت‌های رقابتی. اما چرا باید برای برندمان ویژگی‌های انسانی تعریف کنیم؟ پاسخ ساده است: این کار باعث می‌شود برند ما برای مخاطب ملموس‌تر و به‌یادماندنی‌تر شود.
مفهوم آرکتایپ توسط کارل یونگ، روانشناس برجسته سوئیسی، پایه‌گذاری شد و بعدها در کتاب‌هایی مانند «Archetypes in Branding» نوشته مارگارت هارتول و جاشوا سی چن و همچنین «The Hero and the Outlaw» اثر مارگارت مارک و کارول اس پیرسون به دنیای بازاریابی معرفی شد. امروز بسیاری از متخصصان برندینگ، آرکتایپ‌های یونگ را به شیوه‌های مختلف تصویرسازی کرده‌اند که البته بیشتر این تصورات شکلی مشابه دارند. برای آشنایی بیشتر با مفاهیم بنیادی، پیشنهاد می‌کنیم مقاله برندينگ چيست را نیز مطالعه کنید.
آشنایی با انواع آرکتایپ برند و مثال‌هایی از هر کدام
کارل یونگ در نظریه خود ۱۲ دسته‌بندی مشخص برای آرکتایپ‌های برند تعریف کرده است؛ دسته‌هایی که هر کدام ویژگی‌های منحصربه‌فردی دارند و نیازهای عاطفی مختلف مخاطبان را هدف قرار می‌دهند. از ایجاد حس امنیت گرفته تا الهام‌بخشی از طریق خلاقیت و نوآوری، هر آرکتایپ نوعی ارتباط عمیق با گروه خاصی از مصرف‌کنندگان برقرار می‌کند. این ۱۲ آرکتایپ کلاسیک، پایه بسیاری از استراتژی‌های توسعه برند در دنیای امروز هستند و انتخاب درست میان آن‌ها می‌تواند نقش مهمی در موفقیت برند داشته باشد.
1. آرکتایپ برند معصوم یا Innocent
یکی از برجسته‌ترین نمونه‌های آرکتایپ «معصوم» در دنیای برندینگ، کوکاکولاست. این برند جهانی با تمرکز بر زیبایی لحظات ساده و ارزشمند مثل دورهمی‌های خانوادگی یا جشن‌های فصلی موفق شده احساسات ناب را در ذهن مخاطبانش ماندگار کند. نکته جالب اینکه کوکاکولا اغلب این تجربه‌ها را از دریچه نگاه کودکان به تصویر می‌کشد؛ یعنی سرشار از شگفتی و تخیل.
کمپین مشهور «Holidays Are Coming» در ایام کریسمس، نمونه بی‌نظیری از این استراتژی است. آرکتایپ معصوم در بهترین حالت، حس نوستالژی، شادی و اعتماد را در ما بیدار می‌کند. اما باید مراقب بود: همان‌طور که یک دسر بیش از حد شیرین می‌تواند دل را بزند، استفاده افراطی از معصومیت و سادگی، بدون ارتباط واقعی با محصول یا رفتار برند، ممکن است نتیجه معکوس داشته باشد. اگر به دنبال الهام بیشتر برای روایت‌های تبلیغاتی خود هستید، نگاهی به نمونه‌های متن تبلیغ برنج ایرانی نیز می‌تواند ایده‌های تازه‌ای به شما بدهد.
2. آرکتایپ برند فرزانه یا Sage
آرکتایپ «فرزانه» یا «حکیم» در دنیای برندینگ، نماد دانایی و خرد است و یکی از بهترین مصداق‌های آن، کنفرانس‌های TED هستند. TED که مخفف «تکنولوژی، سرگرمی و طراحی» است، بستری برای به اشتراک‌گذاری ایده‌های برترین متفکران و نوآوران جهان فراهم کرده است؛ از تغییرات اقلیمی گرفته تا پیدا کردن شریک زندگی در دنیای دیجیتال!
نکته مهم درباره TED این است که خود به‌طور مستقیم سخنرانی نمی‌کند، بلکه بستری بی‌طرفانه برای ارائه دیدگاه‌های مختلف است. این ویژگی باعث شده برند TED به عنوان منبع صادق و مورد اعتمادی شناخته شود که ویژگی اصلی هر برند حکیم است. آرکتایپ فرزانه با ارائه دانش به‌روز، بدون پافشاری بی‌جا بر نظر شخصی، به برندها کمک می‌کند در جریان تحولات اجتماعی باقی بمانند. در مسیر ساخت چنین هویتی، آشنایی با اینکه دقیقا برند بوک چیست می‌تواند به تدوین هویت برند کمک شایانی کند.
3. آرکتایپ برند جستجوگر یا Explorer
برند REI، یکی از غول‌های تجهیزات فضای باز، نماینده ایده‌آل آرکتایپ «جستجوگر» است. زمانی که کفش کوهنوردی یا تجهیزات کمپینگ می‌فروشید، طبیعتا باید عشق به طبیعت و ماجراجویی را در دل مخاطب زنده کنید. اگر لحن برندتان شبیه یک ماجراجوی واقعی نباشد، خیلی زود این احساس ایجاد می‌شود که فقط برای سودجویی وارد این حوزه شده‌اید. در حالی که ما مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهیم باور کنیم در حال پیوستن به چیزی بزرگ‌تر هستیم؛ چیزی که با ارزش‌ها و باورهای ما همسو است.
برندهای جستجوگر، با نگاه همیشگی به فرصت‌های جدید، خلاقیت و نوآوری را در جان برند تزریق می‌کنند و به همین دلیل وفاداری بالایی میان مشتریان خود ایجاد می‌کنند. برای درک بهتر مسیر حرکت برندهای ماجراجو، مطالعه مقاله پرسونال برند چیست می‌تواند دید وسیع‌تری در اختیارتان قرار دهد.
4. آرکتایپ برند یاغی یا Outlaw
هارلی-دیویدسون چنان با آرکتایپ «یاغی» گره خورده که تصور یک شورشی بدون دیدن تصویر موتورسیکلت‌های قدرتمند این برند تقریبا غیرممکن است. این برند شاید از نظر سهم بازار جهانی عقب‌تر از رقبایی مثل هوندا یا یاماها باشد، اما از لحاظ قدرت هویت و ماندگاری در ذهن مخاطب، جایگاه بی‌رقیبی دارد. کمپین‌هایی مانند «United We Will Ride» با همکاری جیسون موموآ که بیش از ۵۰۰ میلیون بازدید داشته و همچنین تریلر «Long Way Up» با بازی ایوان مک‌گرگور، گواهی بر موفقیت بی‌چون و چرای این برند در تثبیت تصویر یک یاغی اصیل هستند.
آرکتایپ یاغی، با روحیه آزاد و شورشی خود، جذابیتی عمیق ایجاد می‌کند؛ اما باید توجه داشت که این تصویر برای همه برندها مناسب نیست. در بسیاری از حوزه‌ها، اعتماد و ثبات بیش از ماجراجویی اهمیت دارد. اگر به دنبال این هستید که چطور پیام برندتان را با قدرت بیشتری منتقل کنید، بهتر است ابتدا بدانید پنل پیامکی چیست و سپس از چنین ابزارهای قدرتمندی برای بازاریابی استفاده کنید.
5.
دایسون با تبدیل یک وسیله روزمره مثل جاروبرقی به محصولی جذاب و لوکس، موفق شد غیرممکن را ممکن کند. راز این موفقیت؟ انتخاب هوشمندانه آرکتایپ «جادوگر». دایسون با تکیه بر نوآوری‌های پیشرفته، به برندی تبدیل شد که مشکلات ساده زندگی را حل می‌کند و در نتیجه زمان بیشتری را برای لذت بردن از زندگی در اختیار مصرف‌کننده می‌گذارد. این رویکرد خلاقانه بعدها به حوزه‌های دیگری مانند اتو مو و تصفیه‌کننده‌های هوا نیز گسترش یافت.
برندهای جادوگر با تمرکز مداوم بر شکستن مرزها، هیجان و اشتیاق را در مخاطبان خود ایجاد می‌کنند؛ حتی نسبت به محصولاتی که شاید در نگاه اول چندان هیجان‌انگیز نباشند. البته اگر درست مدیریت نشود، این آرکتایپ می‌تواند برند را سرد، عجیب یا حتی غیرقابل اعتماد جلوه دهد. اگر به دنبال ابزاری مطمئن برای ارتباط سریع‌تر با مخاطبان خود هستید، سامانه ارسال پیامک می‌تواند به شکل موثری در این مسیر به شما کمک کند.
6. آرکتایپ برند قهرمان یا Hero
نایک یکی از برجسته‌ترین نمونه‌های آرکتایپ «قهرمان» در دنیای برندینگ است. این برند با روایت داستان‌هایی از تلاش بی‌وقفه افراد، از سفیران سرشناس تا مصرف‌کنندگان عادی، در مسیر رسیدن به موفقیت، روحیه قهرمانی را به قلب مخاطبانش تزریق می‌کند. شعارهایی مانند «Just Do It» یا «There Is No Finish Line» به روشنی این نگرش را بازتاب می‌دهند. قهرمان‌ها با تاکید بر مبارزه علیه موانع، ماموریتی الهام‌بخش خلق می‌کنند که مخاطبان به راحتی با آن همراه می‌شوند. با این حال اگر پیام‌رسانی به‌درستی مدیریت نشود، برند قهرمان ممکن است به چهره‌ای مغرور و سلطه‌طلب تبدیل شود؛ چالشی که حتی نایک هم در مواجهه با رقبایی چون آدیداس و پوما گاهی تجربه کرده است.
7. آرکتایپ برند عاشق یا Lover
برند هالمارک، تولیدکننده کارت‌های تبریک، به خوبی آرکتایپ «عاشق» را در استراتژی برند خود پیاده کرده است. به گفته خود برند، هالمارک متعهد به ایجاد دنیایی با ارتباطات احساسی عمیق‌تر و ایجاد تغییر مثبت در زندگی مردم است. تمرکز بر روابط صمیمی و ارزشمند میان شرکای زندگی، اعضای خانواده یا دوستان دقیقا در قلب آرکتایپ عاشق قرار دارد.
طبیعی است که انسان‌ها نسبت به افرادی که دوستشان دارند حساسیت و اهمیت ویژه‌ای قائلند و برندهایی که بتوانند این احساسات را هدف قرار دهند، جایگاه ویژه‌ای در دل مخاطبان پیدا می‌کنند. با این حال، استفاده نادرست یا افراطی از این آرکتایپ می‌تواند باعث شود برند بیش از حد نمایشی یا احساسی به نظر برسد و برای برخی صنایع، مثل بانکداری یا بیمه، چنین رویکردی چندان مناسب نخواهد بود.
8. آرکتایپ برند دلقک یا Jester
تبلیغات عطرها معمولا فضای اغراق‌آمیز و گاه مضحکی دارند؛ همین ویژگی باعث شد برند Old Spice با انتخاب آرکتایپ «دلقک»، تحولی تازه در تبلیغات این صنعت ایجاد کند. در حالی که بسیاری از برندهای عطر به سمت شعارهای سنگین و صحنه‌های نمادین سوق پیدا کرده‌اند، Old Spice با نگاهی شوخ‌طبعانه و غیرجدی، موفق شد تصویری جذاب و متفاوت از خود ارائه دهد؛ تصویری که فاصله زیادی با گذشته نه چندان جذاب آن به عنوان عطری برای پیرمردها داشت.
موفقیت ویدیویی چون «The Man Your Man Could Smell Like» که بیش از ۶۰ میلیون بار در یوتیوب دیده شده، نشان می‌دهد آرکتایپ دلقک در صورت اجرای صحیح، می‌تواند محتوایی بسیار پرمخاطب و ماندگار خلق کند. البته باید در نظر داشت که طنزپردازی کار ساده‌ای نیست و ممکن است باعث شود برند، در مواقع ضروری، جدیت و اعتبار لازم را از دست بدهد.
9. آرکتایپ برند همه‌کس یا Everyperson
بسیاری از برندها تلاش می‌کنند تصویری صمیمی و مردمی از خود ارائه دهند، اما ASOS یکی از معدود نمونه‌هایی است که واقعا در این زمینه موفق بوده است. این غول تجارت الکترونیک مد، با استفاده گسترده از میم‌های سرگرم‌کننده در شبکه‌های اجتماعی، توانسته ارتباطی بی‌واسطه و صمیمانه با مخاطبانش برقرار کند؛ کاری که برای یک شرکت چندملیتی اصلا آسان نیست. در صنعتی که گاهی سرد و پرزرق‌وبرق به نظر می‌رسد، ASOS با پذیرش آرکتایپ «همه‌کس» فضایی دوستانه و پذیرنده ایجاد کرده و مشتریان را به تعامل و به اشتراک‌گذاری استایل‌هایشان بدون قضاوت دعوت می‌کند. البته این رویکرد چالشی هم دارد: برندهایی که بیش از حد بر ملموس بودن تاکید می‌کنند، ممکن است در زمینه نوآوری یا خلق تفاوت‌های چشمگیر دچار ضعف شوند؛ موضوعی که در برخی صنایع اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
10. آرکتایپ برند مراقب یا Caregiver
آرکتایپ «مراقب» بر حمایت و رسیدگی به مخاطبان تمرکز دارد و ولوو نمونه‌ای برجسته از این رویکرد در دنیای برندینگ است. این برند سوئدی سال‌ها است که با تولید خودروهای ایمن‌تر و استفاده از مواد پایدار، خود را به عنوان حامی مشتریان و محیط زیست معرفی کرده است, آن هم زمانی که دغدغه‌های زیست‌محیطی هنوز در صدر توجه جهانی قرار نگرفته بود. برندهای مراقب معمولا با حسن نیت بالایی از سوی مصرف‌کنندگان مواجه می‌شوند، زیرا مخاطبان حس می‌کنند با خرید از آن‌ها، در بهبود جهان سهیم شده‌اند. با این حال چالش اصلی این آرکتایپ در نداشتن جذابیت ظاهری آن نهفته است؛ اگر برند نتواند ارزش‌هایش را به درستی به عمل تبدیل کند، ممکن است ضعیف یا حتی فرصت‌طلب به نظر برسد.
11. آرکتایپ برند فرمانروا یا Ruler
مرسدس بنز، یکی از بزرگ‌ترین خودروسازان جهان، به نماد کارایی و مهندسی بی‌نقص آلمانی تبدیل شده است؛ ویژگی‌هایی که این برند را به نمونه کاملی از آرکتایپ «فرمانروا» تبدیل می‌کند. شعار قدیمی «بهترین یا هیچ» به خوبی این هویت را تثبیت کرده است. برندهایی که در این دسته‌بندی قرار می‌گیرند، معمولا حس اعتماد و اطمینان بالایی ایجاد می‌کنند؛ محصولاتی که شاید ارزان‌ترین نباشند، اما کیفیت آن‌ها تقریبا همیشه تضمین شده است. با این حال، برندهای فرمانروا به سختی می‌توانند احساسات عاطفی عمیقی در مخاطب ایجاد کنند. اگر محصول انتظارها را برآورده نکند، مشتریان به سرعت انگیزه خود را برای وفاداری از دست خواهند داد.
12. آرکتایپ برند خالق یا Creator
آرکتایپ «خالق» بر ساختن محصولات خلاقانه و ماندگار تمرکز دارد، و ادوبی یکی از بهترین نمونه‌های این رویکرد در دنیای امروز است. این برند با ارائه ابزارهایی چون InDesign، Photoshop و Premiere نه تنها نیازهای خلاقان را پاسخ داده، بلکه خود به بخشی از فرهنگ تولید محتوا تبدیل شده است. نکته مهم‌تر آنکه ادوبی در بازاریابی خود به خوبی با لحن و روحیات جامعه خلاقان همسو شده است؛ موضوعی که اهمیت بالایی در موفقیت برندهای خلاق دارد. آرکتایپ خالق با برانگیختن هیجان و کنجکاوی، باعث می‌شود مخاطبان نه تنها محصولات را بخرند، بلکه مشتاقانه منتظر حرکت بعدی برند هم باشند. البته این مسیر چالشی هم دارد: برندهای خلاق باید مراقب باشند که در مسیر نوآوری، به خودمحوری یا خودستایی دچار نشوند؛ مشکلی که می‌تواند به تدریج اعتماد مخاطبان را خدشه‌دار کند.
سخن پایانی
هیچ آرکتایپی به طور ذاتی از دیگری بهتر یا برتر نیست. نکته اصلی در انتخاب آرکتایپ مناسب این است که باید بیشترین همخوانی را با فرهنگ سازمانی، ارزش‌ها و ماموریت برند شما داشته باشد. اگر برندی تظاهر کند که به یک آرکتایپ خاص تعلق دارد اما در عمل رفتار متفاوتی نشان دهد، این ناهماهنگی خیلی زود از طرف مخاطبان شناسایی خواهد شد و برند به عنوان یک حرکت صرفا تبلیغاتی و غیرصادقانه تلقی می‌شود؛ بنابراین انتخاب درست با تست آرکتایپ برند و پایبندی واقعی به آن، کلید موفقیت در ساخت یک برند ماندگار و قابل اعتماد است.